Podemos e devemos aproveitar os “insights” extraídos da pesquisa que realizamos para o 8º Congresso Nacional das Mulheres do Agro, com patrocínio da Serasa Agro Experian, apresentados em outubro de 2023, no TransaméricaExpocenter.
José Antônio Silva, executivo do Instituto Onstrategy, que realizou o estudo na Alemanha, Reino Unido e França, preparou um corte com foco no setor sucroalcooleiro dentre todas as demais variáveis do trabalho.
E fica aqui uma surpresa positiva: indicadores superiores e com forte ênfase na Alemanha, onde os scores obtidos se aproximam de índices robustos, dentro da metodologia de percepção de “brands” da Onstrategy, especializada nessas análises para grandes corporações mundiais.
A Onstrategy, e eu mesmo, estamos à disposição das lideranças do setor para umareuniãoaprofundandoessaconstatação e oportunidade de marca brasileira. Viva a cana-de-açúcar, legitimamente sustentável, tropical e fazendo bem para a percepção do nosso agro nacional!
Abaixo as análises preparadas por José Antônio Silva:
A Onstrategy, uma consultoria europeia fundada em 2009, voltada para a gestão do valor das marcas, conduziu um estudo sobre a percepção do agronegócio brasileiro na Europa.
A pesquisa abrangeu os principais países formadores de opinião da Europa ocidental (Reino Unido, França e Alemanha) junto a três grupos de interesse, cidadãos em geral (25 a 65 anos), jornalistas e elos da cadeia de distribuição (importadores, atacadistas, supermercados).
Utilizando uma metodologia qualitativa e quantitativa, certificada pelas Normas ISO 10668 e ISO 20671, o Painel de Pesquisa considerou apenas os respondentes que conhecem bem e/ou moderadamente o agro brasileiro.
Os distribuidores e jornalistas são os que mais conhecem o tema com níveis de notoriedade (80%) superiores aos cidadãos (40%). Um esforço de divulgação e promoção, do agro brasileiro como um todo, e em particular do segmento sucroalcooleiro, pode melhorar os níveis de conhecimento e notoriedade tornando estes grupos de interesse, e principalmente os cidadãos, em embaixadores dos produtos brasileiros.
Mais de 188 mil indivíduos responderam a questões sobre reputação do setor sucroalcooleiro abrangendo aspectos do produto, inovação, cidadania, meio ambiente, sustentabilidade e governança.
Nos trêspaísesanalisados, as pontuaçõesobtidassãobastantehomogêneas.
A principal diferença está nos diferentes grupos de interesse
1- Junto aos cidadãos, a percepção global do complexo sucroalcooleiro apresenta um melhor desempenho comparativamente à percepção global do agronegócio brasileiro.
Os cidadãos alemães são os que atribuem a melhor nota ao complexo sucroalcooleiro. Já para os franceses, a nota do complexo sucroalcooleiro fica abaixo do indicador de reputação da Marca Brasil.
Cidadãos:
As setas nos gráficos indicam o desempenho superior ▲ ou desempenho inferior ▼ do complexo sucroalcooleiro em relação aos outros índices.
2 - Para os jornalistas (quadro abaixo), franceses e do Reino Unido, o desempenho do setor é superior à percepção global do agronegócio brasileiro.
O destaque vai para os jornalistas alemães que dão para o complexo sucroalcooleiro uma nota 8,6 pontos superior à marca Brasil.
Jornalistas:
3 - Já para os distribuidores, dá-se o inverso em relação aos outros grupos de interesse (cidadãos e jornalistas) e o agronegócio brasileiro tem uma percepção superior ao setor sucroalcooleiro.
Distribuidores:
Podemos, no entanto, afirmar que de forma geral, o segmento sucroalcooleiro é mais bem-conceituado do que a Marca Brasil, com exceção dos distribuidores, e como tal contribui positivamente e de forma importante para melhorar a percepção da imagem do país no exterior.
O destaque em termos de Reputação do Complexo Sucroalcooleiro vai para uma avaliação global do ambiente e governança dos cidadãos e jornalistas na França e cidadãos na Alemanha, com notas atingindo pontuações muito próximas de indicadores de níveis robustos (nota entre 70-79).
Os produtos da cana-de-açúcar são percebidos como alinhados com as boas práticas ESG.
Uma análise detalhada dos diversos grupos de interesse e da gestão dos principais canais de divulgação (mídia tradicional, digital, redes sociais e pontos de venda) é recomendável para identificar soluções de melhorias do indicador de reputação e posicionar o complexo e seus diversos produtos de forma individualizada (referenciando como uma marca e não uma commodity), permitindo uma percepção superior.
José Luiz Tejon é doutor em Educação pela Universidad de La Empresa/Uruguai, mestre em Educação Arte e História da Cultura pela Universidade Mackenzie, jornalista e publicitário, com especializações em Harvard, MIT e PACE/USA e Insead na França. Colunista da Rádio Eldorado e Estadão On-line, autor e coautor de 35 livros. Coordenador acadêmico de Master Science Food& Agribusiness Management pela Audencia em Nantes/França e FECAP/Brasil. Sócio-diretor da Biomarketing e da TCA International. Profissional Head Agro Anefac. Prêmio Personalidade Agro ABAG 2023. Ex-diretor do Grupo Estadão, da Agroceres e da Jacto S/A.
Cidadãos:
