Mapeamento da Experiência do Produtor de Cana

03/05/2021 Noticias POR: Eddie Nascimento

Uma das autoras, Larissa Mayer, revela detalhes sobre o livro

 

Nesta edição de abril, a Revista Canavieiros traz uma entrevista exclusiva com a escritora e especialista em gestão estratégica Larissa Mayer, que nos conta sobre o lançamento do livro "Mapeamento da Experiência do Produtor de Cana”. A obra foi organizada por Larissa, juntamente com o professor Marcos Fava Neves e Celso Albano de Carvalho, e apresenta a jornada do produtor de cana-de-açúcar.

A publicação tem o apoio da Canaoeste - Associação dos Plantadores de Cana do Oeste do Estado de São Paulo; Copercana - Cooperativa dos Plantadores de Cana do Oeste do Estado de São Paulo, e mostra uma visão sobre os desafios que o produtor de cana enfrenta enquanto utiliza serviços e produtos e realiza as atividades necessárias para produzir e comercializar.

Aos 42 anos, casada e mãe, Larissa Mayer revela como foi conciliar as tarefas cotidianas com as pesquisas que levaram à publicação do livro que começou como uma tese de mestrado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto/USP.

O livro foi editado e diagramado pela Assessoria de Comunicação, Marketing e Eventos da Copercana e Canaoeste.

Boa leitura!

Revista Canavieiros: : Larissa, como foi realizar esse livro com a parceria do professor Marcos Fava e do Celso Albano de Carvalho?

Larissa Mayer: Este livro é resultado do meu projeto de mestrado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto/USP, onde o meu orientador foi o professor Marcos. Celso Albano contribuiu imensamente com o desenho da pesquisa de campo e com a sua visão ampla do sistema e da cadeia sucroenergética.

Após pesquisar sobre estratégicas, práticas e ferramentas que organizações no mundo estavam adotando para melhorar as experiências de consumo dos seus clientes, o professor Marcos teve o insight de direcionarmos à pesquisa de campo para o setor sucroenergético, que é tão relevante para a nossa economia. Sob o ponto de vista das empresas que participam da cadeia de produção de cana, como associações, cooperativas, fornecedores de insumos, equipamentos e serviços, o produtor de cana-de-açúcar desempenha o papel de “cliente”, para o qual elas precisam gerar valor. O foco então seria mapear a jornada que ele percorre enquanto utiliza múltiplos serviços e produtos para melhorar os resultados do seu negócio. Foi neste momento que Celso Albano entrou no projeto. Como gestor executivo da Orplana, na época, ele vinha conduzindo uma série de projetos estratégicos que tinham exatamente o objetivo de estratificar e entender as diversas realidades no campo para identificar oportunidades de elevar a eficiência da cadeia. Construímos os perfis dos produtores a partir de um estudo quantitativo que estava sendo finalizado com o projeto SegmentaCana. Foi uma construção colaborativa e que contou também com a contribuição do Rafael Kalaki, CEO da Socicana, e sua equipe. Eles nos apoiaram, estruturando a base de produtores entrevistados e trazendo conhecimento do negócio.

Revista Canavieiros: "Mapeamento da Experiência do Produtor de Cana". Por que esse nome?

Mayer:  O nome está relacionado justamente à metodologia adotada. A gestão da experiência do cliente é uma nova área da administração, que tem o propósito de dar mais protagonismo ao cliente nas estratégias das organizações. Com a era digital, os clientes passaram a ter à sua disposição ferramentas e tecnologias para pesquisar, avaliar e a até influenciar as ofertas. O cliente está mais ativo e suas demandas mudam rapidamente. E isso não é diferente com o produtor rural. Hoje, ele pode pesquisar e ter acesso a produtos, tecnologias e serviços em qualquer lugar do Brasil e do mundo.

Por isso, as organizações estão preocupadas em entender mais profundamente suas experiências enquanto utilizam produtos e serviços e também compreender quais são seus desafios.  O mapa da jornada é um instrumento visual que pode reunir todos os processos vivenciados pelo produtor, tecnologias utilizadas, dores, boas práticas etc. O escopo de desenho pode adotar uma visão mais restrita, focando nos pontos de contato com uma única organização, ou pode adotar uma perspectiva mais ampla, incluindo também outras empresas e atores com quem ele se relaciona. Foi este caso do nosso estudo. Criamos uma visão para o setor.  Portanto, este foi o motivo da escolha do nome. Fornecemos, juntamente com o livro, 3 Mapas da Experiência em pdf (são 3 perfis). A curva da experiência com seus altos e baixos e depoimentos com o intuito de demonstrar onde estão os pontos críticos durante a produção, comercialização e gestão do seu negócio. Finalmente, ainda no mapa, foram identificadas oportunidades que podem ser aproveitadas por diferentes atores do setor.

Revista Canavieiros: Como foi o apoio da Canaoeste e da Copercana na elaboração desse projeto?

Mayer: A Canaoeste e a Copercana apoiaram na editoração do livro, revisão, adequação às normas de publicação e divulgação. Foi incondicional. Sem o seu apoio, não seria possível fazer o lançamento do livro nesta velocidade. Almir Torcato, gestor corporativo da Canaoeste, foi quem escreveu o prefácio do livro. Ele é um exemplo vivo do processo de profissionalização das associações e, com sua visão clara e pragmática sobre a importância de se conectar com as necessidades do seu cliente interno, capturou e traduziu o valor da metodologia para gerar insights e oportunidades para a cadeia sucroenergética.

Revista Canavieiros: Quais foram as principais barreiras enfrentadas durante todo o processo?

Mayer: Trazer essa metodologia para o agronegócio foi um processo extremamente fluido. Tive a participação e o engajamento de todos. Os produtores entrevistados foram extremamente disponíveis e colaborativos. Após as entrevistas eu cheguei a telefonar para alguns deles e até passar horas fazendo um tour pela fazenda para me conectar mais com o contexto das suas experiências. Eu diria que o desafio, que não está apenas no agronegócio, envolve uma mudança de modelo mental. As empresas precisam começar a perceber que, além dos números e dados de mercado (que são extremamente importantes), é necessário enxergar mais profundamente o seu cliente, suas dores, suas expectativas e desafios.  É necessário trazer uma visão de fora para dentro, começar a falar com seus clientes para entender sua jornada e suas dores. São as empresas que precisam se encaixar nos processos do cliente e não o inverso. Esta é a proposta desta abordagem.

Revista Canavieiros: Quem é o público desse livro? O pequeno agricultor pode buscar nele formas para melhorar a sua produtividade ou é somente destinado ao médio e grande produtor?

Mayer: Com certeza, este livro pode ser usado por produtores de qualquer porte, mas não apenas por eles. Mapeamos boas práticas e oportunidades de melhoria que podem e devem ser aproveitadas por diversos atores que participam da cadeia (cooperativas, associações, fornecedores de insumos, de equipamentos, centros de pesquisa etc). Além disso, a abordagem pode ser adaptada para qualquer empresa e perfil de produtor rural. O livro pode ser usado por empresários, gestores, estudantes, profissionais de marketing, de inovação, de operações etc., que desejam saber mais sobre experiência do cliente e como podem implementar nos seus negócios e campos de atuação.

Revista Canavieiros: O seu livro pode ser considerado um manual do que é certo a se fazer para ter sucesso na produção, já que apresenta, inclusive, números e resultados de experiências anteriores?

Mayer: O livro não tem nenhuma pretensão de ser um manual. A intenção, a partir da metodologia, é contribuir com uma visão profunda sobre as necessidades do cliente. A ideia é “calçar os sapatos” do cliente. Será possível perceber, por exemplo, que alguns produtores têm uma percepção diferente sobre a mesma tecnologia. O cliente não está sempre certo, mas a partir de sua perspectiva, as empresas terão um nível maior de conhecimento para inovar.

Revista Canavieiros: O foco de seu livro é somente o produtor de cana ou os processos podem ser usados em outras culturas, como soja e amendoim?

Mayer: Pode ser usada para mapear a experiência de produtores e até de outros clientes. Por exemplo: se uma empresa fornece algum tipo de tecnologia ou serviço para usinas, o cliente é a usina. Neste caso, será necessário capturar e mapear a experiência do gestor que contrato o serviço ou do técnico que utiliza a tecnologia, entre outras coisas.

Revista Canavieiros: Como foi unir o conhecimento do “homem do campo” que vivência o dia a dia no campo com os estudos e pesquisas de diversas entidades que participaram do projeto?

Mayer: É muito importante unir dados quantitativos e de mercado com a perspectiva do produtor. Ou seja, conhecer os aspectos do seu dia a dia, que não podem ser capturados apenas com questionários ou dados. No entanto, a maior riqueza é combinar estas duas fontes de informação. Neste trabalho, por exemplo, partimos de um estudo que já vinha sendo desenvolvido junto ao PECEGE Projetos, a partir de dados de custo e eficiência das fazendas, que gerou uma forma inovadora de estratificar os produtores de cana, não apenas pelo porte, mas a partir dos diferentes níveis de verticalização e eficiência. Estas informações foram utilizadas para a construção dos perfis que foram alvo deste estudo. A metodologia, através de entrevistas em profundidade, propiciou uma investigação mais profunda sobre os desafios enfrentados no campo por cada perfil.

Revista Canavieiros: Você diria que ter conhecimento de onde se está e onde se pode chegar faz toda a diferença na produção?

Mayer: Entender o ambiente onde se insere uma empresa (indústria ou agroindústria), ou atividade produtiva (propriedade agropecuária), interagindo e discutindo os propósitos com seus colaboradores, parceiros e agentes diretamente correlacionados, analisando os riscos, ameaças e oportunidades dos ambientes externos e suas relações, tendo clara a visão do seu negócio e os objetivos factíveis, devidamente traçados, buscando o futuro no qual se pretende chegar, fazem parte do planejamento de todo o negócio. São os princípios básicos do planejamento estratégico e paulatinamente as etapas a serem cumpridas, revistas, alteradas e concretizadas.

Revista Canavieiros: Você pretende publicar outros livros? Poderia nos adiantar um pouco do que vem por aí?

Mayer: O nosso objetivo é ajudar outras cadeias do agronegócio através desta metodologia. Talvez sim, os cases gerem frutos para novas publicações. O importante é que a metodologia se mostrou excelente para capturar as experiências dos produtores e organizá-las de forma visual e holística para gerar oportunidades do setor. Já existe uma articulação entre eu, Celso Albano, representando o PECEGE Projetos, e o professor Marcos Fava, para desenvolvermos este trabalho em outras cadeias. Estamos à disposição para discutir possibilidades de novos estudos com agentes do setor interessados.

Revista Canavieiros: Deixe uma mensagem para que as pessoas possam conhecer mais sobre o seu trabalho.

Mayer: A capacidade de inovar das organizações depende de sua habilidade de se conectar com seus clientes. As novas abordagens de inovação, como Design Thinking, por exemplo, têm como um dos seus pilares básicos a empatia. Para acompanhar as rápidas mudanças nas demandas do cliente da era digital, é preciso conhecer de forma mais profunda suas experiências, necessidades e desejos inexplorados. Somente assim será possível sair na frente e manter uma relação significativa com o cliente.